作者：刘春辉

经历了风雨20年的中国房地产行业，从萌芽到高速发展，先经历自由市场交换的十年徘徊，而后迎来了政策驱动的十年飞速发展，自1998年房改之后，房地产从年度投资额到年度销售额，走出了少有的十年大阳线。

在这一过程中，具有远见卓识的企业家，明白了行业发展的规律性，开始借鉴成熟的非地产行业的发展经验，注重内部治理结构调整和外部环境研究，基本完成了从产品销售向营销推广的历史性转变，在这一转变中，最具体现市场能动性的价格研究，成为这类企业成功的重要推手之一。

房地产产品的定价，在初期，基本遵循的是成本加利润的法则，后来出现竞争性定价模式，再后来出现成本加利润与竞争性定价的混合模式，市场力量的强大，导致价格拥有了强烈的市场话语权，所以各企业开始重视和研究房地产产品定价策略和模式。

时至今日，在政策、经济环境、技术、城市化进程和企业品牌号召力等多种因素影响下的行业发展环境，已经让上述三种定价模式在很多时候出现企业乏力和市场失灵，原因有两个：

1、成本加利润的定价方式

这是一种以企业预期盈利目标为主导的定价方式，因此，这一定价方式在很大程度上漠视了购买力水平变化和产品差异化水平对市场的吸引力。同时，在经济高速发展阶段，市场需求的旺盛所迸发的市场购买力水平往往超越企业的利润目标，这种定价方式会让企业失去很多的赢利空间，从而把盈利空间送给竞争者，使自己逐步丧失竞争力。

2、竞争性定价方式

又称作追随式定价，这种定价方式有两个假设前提必存其一：一是市场的价格敏感度低，需求旺盛，价格变化不会带来需求的较大变化，这样无论所参照的竞争者的定价水平如何，产品都具有盈利能力；二是所参照的竞争者的定价模式是科学的，符合市场需求，并且价格时效性在采取竞争定价的产品进入有效销售期内没有改变。如果这两个假设前提不存在，那竞争定价无异于将自己的性命放在别人的手中，一荣俱荣，一损俱损。

由于房地产产品兼具消费和投资两大特性，所以房地产产品价格除了具备其他消费品的价格特点——反映产品价值、影响企业利润和资金回收周期——之外，还有一个最大的特点：价格调整，特别是降价，将使项目遭遇不可测的严重后果。

2007年的调控政策和市场疲软，2008年的经济危机，让整个房地产行业从价格坚守，进入价格松动，最后走入降价轨道，在这一轨道中，没有引起市场的抢购潮，却导致了资产拥有者的疯狂反对甚至疯狂行为，最后多个城市的政府出面协调房地产开发企业，组成企业联盟写下具有中国特色社会主义市场经济历史意义的“不降价保证书”，这从一个侧面反映出，房地产价格的敏感性，降价与提价，都将让企业处于两难的境地。在不同的城市，每年都有房地产项目上演因为降价而引发的群体退房事件。

所以，产品定价的合理化和科学化，摆在了很多企业高层的案头。

在无法左右政策的前提下，企业对产品的定价需要回归到市场需求轨道，即根据市场购买力水平制定合乎细分市场的产品价格，并且让这一价格具有竞争力。这一定价原则以市场需求弹性和价格敏感度为主要定价参考指标，其次辅之竞争价格参考指标，这是一种混合型定价策略。

在以市场调研为第一步的数据搜集中，需要确定两组主要的数据参数：细分市场总量和价格敏感区间。这两组数据，与区域性收入水平分布、产业业态状况和竞争者定价水平，构成基础的5要素定价框架指标参照系，从而得出项目本身的定价水平区间。