文：陈国庆

创意(creation)，意思是创新、创造、创造物。创意，作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计、广告、艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意即是通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。所谓“构思”，即意念、想法，俗称“点子”。

美国广告专家大卫·奥格威认为，要引起公众的注意，“除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。奥格威所说的点子，就是创意的意思。

创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、化理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。“胆大不妄为”，这是著名香港广告人黄霑创意的座右铭。创意无胆，就难突破陈规戒律，就不可能有所作为。胆大，却不可妄为，是“大创意”的辩证创作观。

策划业需要有新颖的创意思维，没有创意，就没有策划的灵魂。

创意和创造有本质的区别。创造：是指原本没有的东西，发明出来了叫创造，比如：瓦特兄弟发明了电灯。创造是要有一定的专业知识的，这是非常专业的范畴。创意：就是把原来已经有的东西，经过功能或资源整合，生成新的功能或资源。比如：人们在使用铅笔时总要用橡皮，而且不方便，有人就把橡皮加在铅笔上，形成具有橡皮功能的铅笔，这就是创意。

创意可以产生与非专业人士，只要有散发性思维、不墨守成规就可以。但是创意思维是有一定的辩证规律的，一个创意是否可行，便是符合不符合这种规律的鉴定。

创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：创意具有想象力；具有灵感力；具有洞察力；具有求异性。

营销整体策划的创意就是通过对其基本理论的探索与把握，并采用某种特殊的心理活动、意识活动去寻找策划创意的契机。

营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为，是一种创新行为。创新就是要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键。从某种意义上说，没有创意就没有营销策划的灵魂。

营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。

印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的