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本文已浏览 3846次 2007年8月4日 发布 [双击屏幕自动滚动] [字体:大
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2004年中国广告支出189亿美元,同比增长32%,10年间增长了几十倍,已经成为全球第五大广告市场,房地产行业依旧春光无限。 2004年商品房竣工价值5952.48亿元,同比增长12.3%;商品房销售额10375.71亿元,同比增长30.0%,其中广告投入超过75亿元。 05年地产,别把广告当回事。新政与国八条一出,广告之能事不再。所谓的“出卖生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一样,成了推广商自娱自乐的手段,只供业内人士来欣赏罢了。 毋庸置疑,广告在楼盘品牌战略、差别化战略、楼盘定位等等方面曾经是一把有效的利器。房地产经过十几年的发展,各地的楼盘已经是遍地开花,空置房比比皆是。尽管如此,各地的开发商、代理商、炒房客甚至地方政府之间奇迹般地形成默契,把房价搞的一涨再涨,购房者怨声载道。 05年,政府一出面,地产商挣扎了几下,其嚣张的气焰渐渐熄灭。房地产市场遭遇三九冬季,即使市中心黄金地段的房子也像得了便秘病,眼睁睁卖不出去。报纸广告、网络广告、户外广告、公交广告、夹报、电梯、杂志等等轮番轰炸,一样不管用,销量还是如此。 05年,地产广告到底怎么了?笔者曾在某省会城市操作一市中心小户型楼盘U,主管其推广策略,对广告的作用进行了深入的研究,得出结论:广告的作用微乎其微,广告的作用仅仅有3个,地产广告越简单越好,别把广告当回事。 一、告诉人们:你的楼盘要卖 楼盘U在没有进行任何推广手段之前,只是给项目上了围墙,50天有咨询登记客户700批,踩盘比例10%左右;第一期报纸广告接咨询电话35批;经过一个多月的形象推广,直到售楼部开业,接到咨询电话共800批,踩盘比例10%左右,其中报纸200批,网络100批,楼市杂志30批,广播5批,其他40批,路过以及通过围墙425批,占53%以上。 消费者调查数据显示,对于前期形象推广策略中,能深入人心的形象是项目的VI主色调:紫色。 分析:房地产市场的区域性非常强,一是因为本区域的经济发展水平,二是因为本区域居民的居住习惯,三是因为工作地点就近习惯。因此,对于新推出的楼盘,广告只要告诉人们你的楼盘要卖,对于地段、环境、配套、增值潜力他们更清楚。 二、告诉人们:你的楼盘在什么地方 考虑到3点,笔者认为这方面的说明仍然还是必要的。一是让购房者找到你的售楼部;二是让你的楼盘与地段形成统一体;三是对于既有的竞争对手以及即将出现的竞争对手,预备好和他们打地段比较战(当然,自己的楼盘地段不值一提的话,最好闭嘴了)。 楼盘U在内部认购及开盘造势阶段(约40天),接到咨询电话600批,其中报刊及网络320批(包括夹报等),踩盘比例10%,项目楼体本身宣传280批,踩盘比例5%以内。
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